Odpowiedź w skrócie
Trzy, ułożone w konkretną hierarchię, nie przypadkową listę dostępnych lokali.
Dlaczego jedna oferta i długa lista działają tak samo źle?
Jedna propozycja stawia Klienta w pozycji „biorę albo nie biorę”, a przy decyzji wartej kilkaset tysięcy złotych ludzie naturalnie unikają tak prostego wyboru. Zbyt duża liczba opcji działa odwrotnie do zamierzonego efektu: przeciąża i odsuwa decyzję w czasie.
Co mówi badanie
Badania Itamara Simonsona nad tak zwanym efektem kompromisu, opublikowane w Journal of Consumer Research, pokazują, że Klienci wyraźnie częściej wybierają opcję środkową w zestawie trzech niż tę samą opcję zestawioną tylko z jedną alternatywą.
Itamar Simonson, Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, Journal of Consumer Research 1989, tom 16, nr 2, strony od 158 do 174.
Jak ułożyć trzy warianty?
Sprawdzony układ to trzy warianty.
Punkt odniesienia
Ekonomiczny
Jako punkt odniesienia, pokazujący, z czego trzeba zrezygnować przy niższym budżecie.
Rekomendacja
Dopasowany
Jako główna rekomendacja spełniająca warunki konieczne i większość ważnych.
Wartość ponad podstawę
Aspiracyjny
Jako pokazanie wartości ponad podstawę, ale zawsze powiązanej z potrzebą, którą Klient już wcześniej sam nazwał, nie jako podbijanie ceny.
Jaki błąd psuje ten mechanizm?
Błąd, który psuje ten mechanizm: pokazanie opcji aspiracyjnej jako „droższej wersji tego samego”. Działa tylko wtedy, gdy odpowiada na coś konkretnego, co Klient powiedział wcześniej, na przykład potrzebę dodatkowego pokoju czy ogródka.
Najczęstsze pytania
Ile ofert pokazać Klientowi na spotkaniu?
Trzy, ułożone w hierarchię: ekonomiczny jako punkt odniesienia, dopasowany jako główna rekomendacja i aspiracyjny jako wartość ponad podstawę.
Dlaczego nie pokazać jednej, najlepiej dopasowanej oferty?
Jedna propozycja stawia Klienta w pozycji „biorę albo nie biorę”, a przy decyzji wartej kilkaset tysięcy złotych ludzie naturalnie unikają tak prostego wyboru.
Kiedy wariant aspiracyjny pomaga, a kiedy szkodzi?
Pomaga, gdy odpowiada na potrzebę, którą Klient nazwał wcześniej sam, na przykład dodatkowy pokój czy ogródek. Szkodzi, gdy jest tylko droższą wersją tego samego.
Źródła
- Itamar Simonson, Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, Journal of Consumer Research 1989, tom 16, nr 2, strony od 158 do 174.